1、本土企业多而不强，部分细分领域崛起
经过30 多年发展，中国本土日化企业已占据1/3 以上的市场份额，但整体多而不强。以化妆品行业为例，国内化妆品企业约有5,000 余家，但中小型化妆品企业占到总数的90%，市场份额不到20%。超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。
2012 年欧莱雅在中国销售额达到120 亿元，同期上海家化销售额45 亿元，年销售额能超过15 亿元的本土日化企业不超过5 家。2011 年中国日化企业Top 10 中，本土企业仅上海家化一家上榜，Top 20 中本土企业仅占四家-上海家化、伽蓝集团、隆力奇和云南白药。
中国日化行业前二十家排名
2、个人护理市场：商超为王，外资把控主流渠道
头发护理、沐浴用品和口腔护理作为个人护理三大品类，已经融入每个中国家庭的日常生活。2011 年头发护理、沐浴用品和口腔护理销售额分别达到308 亿元、163 亿元和211 亿元，占日化销售额的17%、12%和9%，是第二、第三和第四大日化品类。商超渠道是其主要销售渠道，贡献超过一半以上的销售额。
头发护理、沐浴用品和口腔护理销售渠道
3、大部分本土日化企业难以进驻一二线城市主流商超渠道
一个成功的个人护理品牌，离不开商超渠道的成功。但在这个市场中能成功的本土日化企业少之又少。大多数的本土日化企业无法承担高额的渠道费用和广告投入，难以进驻一二线城市主流商超渠道。即使能进入在多数时候也只能排在货架的边角，三四线城市和农村市场是其主要市场。
以洗发水为例，数据显示洗发水中前五大品牌无一例外是国外品牌，占据80%的市场份额。以全市场口径来看，洗发水前五大品牌市占率也接近50%。根据CTR 统计，2011 年海飞丝一年的广告费用高达34 亿元（刊例价），同期拉芳一年的销售额还不到2 亿元。
对于本土企业来说，从重重包围中突围而出是一件非常困难的事情。日化行业具有一定时尚性，当消费者收入提高时，他/她会倾向使用更高级的产品。中国快销品领域中常用的农村包围城市、广告高空轰炸加价格战的模式并不完全适用这个行业。拉芳、蒂花之秀都曾依靠明星代言和低价热闹一时，但现在拉芳只能龟缩在三四线城市，而蒂花之秀几乎了无声息。
洗护用品和口腔护理是每个家庭日常生活中的必备品，放弃这个市场意味放弃1/3 日化市场。我们期待本土企业能在这个领域获得成功，希望能出现下一个云南白药牙膏和六神沐浴液。
4、护肤品：大市场、大竞争，本土品牌突围
护肤品是日化行业第一大品类。2011 年护肤品销售约为732 亿元，占全市场日化销售额的41%和9%。随着基础日化产品的普及，头发护理、沐浴用品和口腔护理产品增长已趋于平缓，护肤品仍保持较快的增速。
百货、商超和化妆品专营店是护肤品销售三大渠道，加上近年兴起的网络渠道共同构成护肤品最主要的销售渠道。按照Euromonitor 统计，百货、商超和化妆品专营店渠道销售占比分别为37%、18%和14%。业内不完全统计，传统百货渠道销售份额下降到40%左右，超市渠道份额基本稳定，化妆品专营店渠道经过多年快速成长，其市场份额已经达到30%以上护肤品保持较快增速。
两种市场份额的统计差别主要在于直销。直销是一个非常特殊的渠道，安利和玫琳凯是其中的佼佼者，安利日化年销售额超过70 亿元，玫琳凯年销售额已突破50 亿元。
电子商务渠道正在成为重要的渠道力量。艾瑞统计2011 化妆品网购市场达到372.6 亿元，增幅达66.6%，预计到2015 年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2 亿。
对非直销品牌来说，百货、商超和化妆品专营店和新兴的电子商务渠道是其主要发展方向。
护肤品销售主要渠道
百货、商超和专营店渠道特性
