2018年白酒行业市场发展趋势分析

消费者迭代：2018将成为第二次产品升级浪潮来临的元年
在2012年之前酒业“黄金十年”的第一次产品升级浪潮是大单品战略横行，如十八酒坊、白云边这些区域性品牌，以及古井贡年份原浆、洋河蓝色经典这些全国化的产品。而我预判现在即将进入产品升级的“第二次”浪潮。
因为从2018年开始，由于整个人口结构性的变化、消费群体的迭代，80后成为中坚力量;同时，新中产的崛起，年轻化的90后、00后兴起。这种结构的变化将促进整个第二次消费浪潮的升级和来临。随之而来的是促进产品的二次升级。
人口红利与消费结构的变化会带来哪三个升级呢?
1、商务消费主流群体迭代。
目前80后已经成为了政商消费的主流人群，包括新中产，他们消费特点是注重品质、注重颜值、注重轻奢，具有国际化视野。那么这个群体有多大呢?根据相关数据表明，我国新中产的财富已经超过英国位居第三，且中国新中产的财富比例占到32.2%。随着消费年轻化、传播年轻化、产品年轻化，比如带动商务升级，产品价格带表将从80—200元之间，升级到200—400元之间。
2、大众消费主流群体迭代。
大众消费主流群体特点也是新中产、年轻化。很多大众产品，特别是“三八线”的大众产品的包装还是传统的大红、大蓝、大绿，没有迎合年轻化、轻奢化的审美，没有迎合个性化的需求以及简约化的风潮。所以大众消费也将出现产品的迭代。
“大众消费升级，尤其是大众宴席，从消费50块钱以下将升级到50-100元的产品。而50块钱以下的空间给了光瓶酒，这会让整个高线光瓶的崛起，带来整个高线光瓶的升级。此外，乡镇村大众宴席和老百姓的大众宴席也将随之升级，乡镇从30-50元升级到50-100元;城镇、城市化的消费将从50-100元升级到100-200元。这样的升级逻辑，使产品面临着更新换代和升级，同时也要适应年轻化的需求。
3、光瓶酒消费主流群体迭代。
光瓶酒的主要消费群体已经演变成了90后、95后。但是从人口结构上说，90后比80后少了36.4%，00后比90后少了19.7%。人口结构的变化带来的是消费力和对年轻人争夺的变化，所以在这一轮消费者迭代带来的产品升级浪潮里面，还带来所谓的传播升级。
省酒摇摆：2018将是省级白酒进入天花板跨越元年
现在行业进入集中化，未来的竞争肯定是“品牌+资本”的竞争，谁会在这样的竞争下被淘汰?是中小型企业。
而被淘汰的可能性最大的是30-40亿规模的省级白酒。这些省级白酒可能会出现摇摆、甚至坍塌、降级，降为区域性白酒。为什么会出现这种现象呢?
这也与消费者迭代有关系。因为消费者升级了，年轻人是95后、00后，甚至05后。在酒业，升级不成功就会被淘汰，呈现出消费者的天花板，也是整个酒业的天花板。省级白酒在黄金十年是大单品战略，主流价格段都是80-200元之间，面临的消费群体也是大部分60后、70后。在对接年轻消费者群体时，这些企业的的产品、价位是否符合消费者需求?如果不符合，则很可能被消费者淘汰，这也是省级白酒出现坍塌、甚至徘徊、降级的一个可能现象。
此外，很多省级白酒在业绩上并没有增长，甚至很多省级白酒都面临大量的下滑。而与此同时，全国龙头名酒增速在10%—15%，甚至20%、50%以上，但是很多区域省级白酒增速是维持在10%以内，这个增速的分化，也预示着部分省级企业在2018年将进入持续徘徊或者降级，进入天花板。这样的天花板主要呈现在一下三个方面：
1、价位天花板。200-400元将成为省酒本轮向上突破的天花板。为什么呢?
因为目前省级白酒“腰部”大，且在100—200元之间。这一轮商务升级使价格段上升到200-400元，但这个价格不是纯次高端，而是商务升级后的未来主流价格段。如果省酒达不到200-400元，特别在260-350元，那可能未来会出现增长乏力，消费者可能就会选择名酒。
2、 市场天花板。省级白酒突破要寻找第二个根据地。
“三公”消费之后，传统团购渠道的下滑，包括传统烟酒店也在降效，新零售的崛起也冲击了烟酒店。在调整期内，很多省级白酒没有调整到位，新团购模型没有构建，新团购动力没有找到。另外，其产品结构没有调整到位，产品和市场没有下沉。当省级白酒突破30亿，向50亿迈进的时候，将面临着二次板块化，那它得有第二个根据地。由于行业的回暖，消费升级，他们需要再次走出去，这个天花板的突破也是省级酒企未来三五年持续高速发展的命题。
3、竞争天花板，一线名酒、新品牌和新兴酒商挤压省级白酒。
省级酒企受到一线名酒与新品牌新酒商的双重挤压。现在消费者从品牌需求到品质需求转变，商务消费更加理性，使得300元以上的经典名酒如国窖、剑南春高速增长。其实这个价位的名酒是把一些隐形消费和地产酒的高端吃掉了。
另外，新品牌和新兴酒商，以有品质力、高颜值、高性价比的品质驱动的圈层化的产品和圈层化的营销蚕食省酒市场。
次高端复兴：2018将是老牌名酒次高端复兴元年
由于茅台的进一步涨价，中国酒业的天花板会进一步提升，价格突破到2000元。这对五粮液、国窖等高端名酒;水井坊、舍得、酒鬼酒、剑南春等次高端名酒是一个利好的消息。尤其对有基础的全国化的次高端名酒而言，是复苏的好时机。其中呈现三个特点。
01剑南春面临大幅涨价挑战，复兴“茅五剑”
高端名酒之前有个代名词叫“茅五剑”，现在更多的是“茅五洋”，剑南春已经变成了是次高端的代表。如果这一轮不涨到500，或500元以上，未来剑南春的增长压力是比较大的。但剑南春有高端名酒的基因和潜质，涨到500—600元是没有问题的。